Формирование ценового уровня

Рейтинг лучших и честных брокеров бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший брокер бинарных опционов за последние 2 года. Бесплатное обучение! Бонус за открытие счета!

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Брокер с самыми разными торговыми инструментами. Подходит для опытных трейдеров.

Уровни поддержки и сопротивления. Причины формирования ценовых уровней

Трейдерам, которые работают с различными типами активов, необходимо понимать, где находятся важные ценовые зоны — важно уметь определять уровни, где текущее направление цены может измениться. Такими зонами являются уровни поддержки (Support) и сопротивления (Resistance), и сегодня мы поговорим о том, как определять эти уровни, расскажем, как они формируются. Кроме того, мы приведем некоторые способы планирования сделок с учетом этих важных уровней.

Что такое уровни поддержки и сопротивления?

Уровни поддержки и сопротивления представляют собой границы канала, в котором колеблется цена в течение определенного времени. Эти уровни можно распознать на графике визуально: уровень поддержки (Support) – это нижняя граница ценового коридора, где цена разворачивается и устремляется вверх, а уровень сопротивления (Resistance) – это верхняя граница канала.

Если цена пробивает какую-либо из этих границ, возникает вероятность развития тренда в этом направлении, а если цена отскакивает от этой границы и уверенно разворачивается, то присутствует вероятность продолжения бокового тренда. Однако пробой может оказаться ложным, и после пересечения уровня цена опять возвращается в диапазон:

Нужно понимать, что уровни поддержки и сопротивления являются таковыми лишь по отношению к определенному диапазону и текущим ценам. Например, как только цена покинула границы канала, пересекла уровень сопротивления и начала формировать новый диапазон, то в этом новом диапазоне зона сопротивления автоматически превращается в зону поддержки.

Поддержка и сопротивление. Линии или зоны?

Несмотря на то, что границы канала часто обозначаются путем нанесения на график сплошных горизонтальных линий (на определенной цене), следует понимать, что сами по себе линии нельзя воспринимать как четкие границы ценового коридора. Другими словами, нельзя считать границей канала определенную цену. Скорее, линии обозначают лишь примерное расположение некоторых зон, в которых вероятно изменение тренда.

Во время приближения к границам, цена может совершать ложные пробои или разворачиваться, не коснувшись линии. Поэтому некоторые трейдеры предпочитают обозначать каждый уровень (поддержки и сопротивления) двумя линиями, расстояние между которыми и есть границы этой самой зоны или выделяют эту зону цветом.

Соответственно, ставить отложенные ордера и стоп-приказы предпочтительно за границами зоны, а не за самой линией ценового барьера. Для определения границы следует лишь провести линию, которая соединяет все минимумы по нижней границе (и все максимумы наверху) а чтобы определить зоны поддержки и сопротивления, необходимо внимательно анализировать поведение цены на предыдущих максимумах и минимумах.

Рейтинг брокеров бинарных опционов с русским языком:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший брокер бинарных опционов за последние 2 года. Бесплатное обучение! Бонус за открытие счета!

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Брокер с самыми разными торговыми инструментами. Подходит для опытных трейдеров.

Факторы формирования уровней поддержки и сопротивления на разных таймфреймах

Боковые тренды можно наблюдать на всех таймфреймах – от минимального до максимального. Соответственно, в рамках каждого временного промежутка можно определить границы канала и работать внутри него, наблюдая за поведением цены вблизи границ. Однако нужно учитывать следующее обстоятельство: чем меньше таймфрейм, тем более вероятен прорыв канала в результате реакции рынка на публикацию важных экономических новостей.

В долгосрочной перспективе цена актива может искусственно удерживаться в диапазоне, например, курсовая стоимость национальной валюты может регулироваться путем интервенций – крупных покупок или продаж государственными фондами. Боковик, наблюдаемый на часовых графиках, может быть связан с тем, что крупные игроки набирают позиции для того чтобы двинуть рынок вверх или вниз. Движение цены в узком канале в течение суток может быть обусловлено ожиданием важных новостей, которые опубликуются только завтра. Другими словами, нужно учитывать, какие факторы могут влиять на рынок на определенном таймфрейме (или сразу на нескольких)

Что происходит вблизи уровней поддержки и сопротивления

Что происходит, когда цена сформировала боковой диапазон? По причине отсутствия фундаментальных предпосылок для повышения или понижения цены, игроки ожидают, пока начнет формироваться тренд. Наибольшее количество ордеров накапливается возле границ – часть игроков ожидают прорыв и размещают ордера за пределами боковика, а те игроки, которые считают, что цена останется в диапазоне, размещают заявки внутри диапазона.

Если рынок не сможет поглотить все заявки внутри коридора (вплоть до границы), то цена не сможет двигаться дальше и будет возвращаться к противоположной границе коридора. Если же цена покинет коридор, она будет встречена заявками, размещенными за границей, и может быть поддержана заявками тех, кто ожидает тренд, а также стоп-лоссами игроков, которые ставили на продолжение боковика.

На границе канала часто присутствуют ложные пробои – крупные игроки поглощают заявки, чтобы понять, насколько рынок настроен поддерживать движение. Если в продолжение тренда большинство игроков не верят, цена возвращается в боковик. Однако возврат цены также может оказаться ложным, цена может коснуться границы и снова устремиться вверх, что является одним из классических признаков развития тренда.

После публикации экономических показателей рынок начинает отыгрывать информацию в зависимости от ожиданий игроков. В последующем движении котировок (вверх или вниз) реализуется сценарий, который был припасен инвесторами на случай публикации именно таких показателей, которые вышли в новостях. Особенно мощные тренды возникают тогда, когда опубликованные показатели значительно отличаются от ожидаемых (показатели могут быть намного выше или ниже).

Как действуют в боковике игроки различных «весовых категорий»

В рыночных торгах принимают участие игроки, которых можно отнести к различным категориям. Различия определяются, прежде всего, объемами ресурсов, которыми оперируют игроки, а также сроками инвестирования. Чтобы лучше понимать, почему цена в боковом диапазоне ведет себя так или иначе, и чего можно ожидать в следующий момент, желательно знать – кто и как торгует на рынке. Для этого нужно выделить возможные цели, которые могут преследовать участники рыночных торгов, которые принадлежат к разным категориям игроков:

Крупные игроки

К данной категории можно отнести инвестиционные фонды, банковские сети, во время бокового движения они накапливают позиции на покупку или продажу. По мере того, как по нужной цене ордера собраны, ими провоцируется трендовое движение, по окончании которого позиции продаются и фиксируется прибыль. Позиции в любую сторону могут набираться как при восходящем движении, так и при нисходящем. Например, при восходящем тренде может быть несколько боковиков, после чего цена устремится вниз.

Если, например, имеются предпосылки для восходящего тренда, игроки стараются делать свои покупки от нижней границы или в середине диапазона. Такие игроки часто манипулируют рынком, используя для этого различные приемы. Например, иногда может иметь место «прощупывание уровня» — ложные пробои, во время которых «рыночная масса» (большинство игроков) закрывают покупки и открывают продажи, думая, что рынок устремился вниз.

Частные инвесторы

Это трейдеры, которые оперируют собственными средствами, и не могут видеть, насколько крупными были продажи и покупки на различных ценовых уровнях. Поэтому в боковике они руководствуются общим правилом «Продавай дороже и покупай дешевле», то есть, покупают у нижней границы (ставя стоп-лоссы ниже зоны поддержки) и фиксируют прибыль вблизи верхней границы. Таким же образом они поступают, когда цена находится вблизи верхней границы коридора.

В том случае, если цена резко отбивается от уровня сопротивления, осуществляются продажи (стоп-лосс выше границы) и прибыль фиксируется в нижней части диапазона. Если позиция закрывается по стоп-лоссу, они терпят небольшие убытки, а если цена идет к противоположной границе – фиксируют хорошую прибыль. Кроме спекулятивной прибыли при долгосрочных сделках по акциям они имеют возможность получать дивиденды.

Краткосрочные игроки

Такие игроки не располагают крупным капиталом, поэтому не могут совершать долгосрочные и среднесрочные сделки, так как продолжительное ожидание при малом объеме инвестиций не может принести сколько-нибудь серьезный доход. Соответственно, их стратегии предполагают частые краткосрочные сделки. Это трейдеры, которые используют любую возможность для входа в рынок и далеко не всегда они покупают и продают там, где входят в рынок игроки, принадлежащие к остальным категориям.

Достаточно много краткосрочных игроков совершают классические ошибки. Например, трейдер вполне может продать актив у верхней границы, думая, что сейчас начнется восходящий тренд, и ставит стоп-лосс у нижней границы. В результате такого подхода есть вероятность получить небольшую прибыль (в случае истинного пробоя) и большой убыток в случае неправильного прогноза. Небольшой прибыль окажется по той причине, что после пробоя цена часто тестирует границу уже с другой стороны, и трейдер, видя разворот, стремительно закрывает позицию, из опасения уйти в минус. В то же время убыток (по стоп-лоссу) может оказаться значительным, так как новичок, скорее всего, будет держать позицию вплоть до границы коридора.

Корпоративные трейдеры

Еще одна категория игроков – это трейдеры, закупающие или реализующие активы (или производные), которые являются «рабочим инструментом» для деятельности корпорации-инвестора. Такие игроки больше заинтересованы в том, чтобы купить (продать) актив по наиболее выгодной цене, их в гораздо меньшей степени интересует спекулятивная прибыль. К игрокам данного типа можно отнести различные фонды и корпорации, которые размещают (временно или на постоянной основе) часть прибыли в рыночных активах.

Например, компания Nestle делает закупки на сырьевом рынке, при покупке крупных партий сахара и кофейных бобов цена этого актива устремляется вверх, увлекая за собой котировки фьючерсов. Компания Apple продает крупный лот долларов, конвертируя их в китайские юани, чтобы рассчитаться с местными компаниями, которые изготавливают в Китае комплектующие для их цифровой техники. Соответственно, в этот момент курс доллара по отношению к юаню снижается. Пенсионный фонд может размещать капитал (образуемый взносами) в акциях, это защищает деньги от инфляции и позволяет в будущем обеспечить выплаты за счет продажи ценных бумаг и полученных за это время дивидендов.

Стратегии для работы с уровнями поддержки и сопротивления

Вне зависимости от таймфрейма, на котором цена перешла в боковой тренд, необходимо сначала дождаться, пока будет сформирован канал. По нескольким максимумам и минимумам можно будет четко определить зоны поддержки и сопротивления. Есть две стержневых стратегии работы с данными уровнями:

Игра на пробой уровня

Если есть предпосылки (по фундаментальному или техническому анализу) для пробоя уровня, трейдер входит в позицию. Лот покупается или продается по рынку, когда цена приблизилась к точке поддержки или сопротивления (или же выставляет отложенный ордер, который сработает во время пробоя). При этом стоп-лосс обычно выставляется недалеко от точки входа. Основанием для закрытия позиции по рынку является разворот цены до касания зоны, соответственно – тейк-профит ставится за границей диапазона.

Игра на отбой от уровня

Если трейдер считает, что цена не покинет пределы канала, то вблизи границы открывает позицию в направлении противоположной границы. Стоп-лосс, как правило, выставляется за максимумом, которого достигала цена за все время своего пребывания в диапазоне (чтобы сделка не закрылась по ложному пробою). Прибыль в такой стратегии фиксируется в нижней части диапазона, если была продажа от зоны сопротивления, или в верхней его части, если была покупка от зоны поддержки.

Заключение

Работая с уровнями поддержки и сопротивления (особенно это касается трейдинга на младших таймфреймах) стоит помнить о том, что на новостях цена легко может пробить уровень и также легко может вернуться в диапазон. В такие моменты повышается риск потерпеть убытки, поэтому от торговли на новостях лучше воздержаться, если, конечно, торговая система не предполагает игру на новостях.

Кроме того, трейдеру стоит думать о том, где находятся уровни, на которых будет ставить стоп-лоссы большинство игроков, размышлять с точки зрения крупных инвесторов, которым выгодно «собрать» эти стопы. Это необходимо делать для того, чтобы выставить свой стоп-лосс в точке, где риск его поглощения при ложном пробое (в зоне поддержки или сопротивления) будет минимальным.

Ценообразование в компании

Степень финансового благополучия компании во многом зависит от умения выбирать и реализовать на практике ту или иную модель ценообразования. Своевременный анализ стоимости товаров или услуг дает возможность спрогнозировать, нужно ли предприятию увеличивать производственные мощности или следует минимизировать масштабы бизнеса. Изучение цен позволяет не только оптимизировать расходы коммерческой структуры, но и оценить перспективу переориентации на альтернативную сферу деятельности в целях исключения риска банкротства.

Цель ценообразования

Фиксируя конкретные цифры в прайс-листе, маркетологи стремятся достичь тех результатов, которые были намечены руководством компании. В 90 % случаях управленцы ставят следующий набор целей:

  • максимизация дохода (устойчивая динамика роста финансовых показателей на протяжении нескольких лет, предприятия ставят промежуточную задачу по увеличению маржи за счет увеличения цен и активно привлекают дополнительные инвестиции в бизнес);
  • удержание ниши на рынке (коммерческая структура занимает доминирующее положение среди конкурентов, а чтобы не утратить его, пытается минимизировать производственные расходы и не допускать чрезмерного удорожания/удешевления цен);
  • обеспечение сбыта (компания вынуждена снижать стоимость реализуемых товаров, поскольку работает в условиях жесткой конкуренции).

Некоторые владельцы начинающих предприятий пытаются в короткие сроки завоевать лидерство на рынке. Такую претенциозную цель часто намечают те, кто может предложить потребителю продукты из категории «новинок».

Какие и когда устанавливаем цены

Грамотно корректируя цены на товары, компания вправе рассчитывать на стабильный доход и удовлетворение растущего спроса потребителя в качественных изделиях. Цена – это итоговый показатель работы всех подразделений предприятия, поэтому при ее определении важно учитывать фактор рентабельности бизнеса.

Но решение вопроса: «Сколько будет стоить товар» также зависит от специфики тех целей, которые наметила компания.

Если коммерческая структура торгует эксклюзивом или новинкой, которой не обладают конкуренты, то размер денежного эквивалента товара будет максимальным. В таких условиях сверхприбыль в течение короткого отрезка времени гарантирована.

Средний уровень цен практикуется в ситуациях, когда компании стремятся доказать потребителю, что их товар стоит дешевле, чем на рынке. Такая тактика увеличивает клиентскую базу, что приводит к росту объемов продаж и улучшению показателей рентабельности бизнеса на несколько месяцев вперед.

Когда компания ставит задачу по привлечению максимального количества потребителей из определенных слоев населения, она использует дискриминационные цены. Например, школьникам, студентам и пенсионерам предоставляется возможность приобрести билеты по сниженной стоимости. Такая тактика в разы увеличивает объемы продаж.

Льготные цены устанавливаются для продвижения наиболее востребованных категорий товаров. Размер их денежного эквивалента в некоторых случаях может снижаться до уровня себестоимости. Удешевляя цены вдвое, коммерческая структура увеличивает товарооборот, что положительно отражается на рентабельности бизнеса.

В предпринимательской практике распространены случаи, когда компания предоставляет существенные скидки потребителю, но на определенных условиях. В сетевых супермаркетах регулярно предлагаются продукты по сниженной цене, если покупатель приобретет их в определенном количестве. Скидки распространяются на кофе, шоколад, сыр, колбасные изделия, полуфабрикаты и прочие гастрономические товары повседневного спроса.

Сегодня маркетологи повсеместно рекомендуют владельцам компаний привлекать внимание покупателей неокругленными ценами. Цифры «499», «999», «3599» психологически воздействуют на потребителя. Он воспринимает товар как «более дешевый», чем у других, поскольку визуально воспринимается только первая цифра. К тому же, при покупке клиент получает сдачу на кассе (даже рубль считается приятной мелочью). Неокругленные цены регулярно устанавливают крупные магазины, торгующие электроникой и бытовой техникой. Отпечатанные на цветной бумаге ценники, которые оканчиваются на «9», действительно, способствуют увеличению объема продаж.

Методы ценообразования

При отсутствии понятных и экономически обоснованных механизмов, посредством которых компания устанавливает величину денежного эквивалента на реализуемый товар, успешное развитие бизнеса невозможно. Используя различные методы ценообразования, можно максимально точно спрогнозировать, по какой стоимости нужно продавать продукт. Рассмотрим их подробнее.

Метод рентабельности инвестиций

В основе указанного механизма ценообразования заложен фактор «платности» финансовых ресурсов. Метод рентабельности инвестиций позволяет просчитать все расходы, связанные с изготовлением продукта, а также определить тот объем производства, который окупится с минимальными рисками для инвесторов. В наценке на себестоимость товара предусмотрен процент прибыли на капитал, привлеченный со стороны третьих лиц. Метод рентабельности инвестиций активно практикуется на предприятиях с широким ассортиментом товара. Он максимально эффективен, когда руководство компании запланировало выпуск нового продукта, но не может определиться с объемами производства.

Пример

Предприятие запланировало изготовление изделий в объеме 55 000 штук. Себестоимость одного изделия составляет 32 рубля. Величина постоянных затрат (аренда помещений, зарплата персонала, налоги и прочее) достигает 750 000 рублей. Компания получила кредит на развитие бизнеса в размере 900 000 рублей (под 18 % годовых). Рассчитаем минимальную цену изделия, которая гарантирует коммерческой структуре безубыточность:

1) 750 000/55 000 = 13,6 руб. (постоянные затраты на изготовление 1 изделия);

2) 32 + 13,6 = 45,6 руб. (суммарные расходы);

3) (900 000 х 0,18)/ 55 000 = 2,9 руб./изделие;

4) 32 + 13,6 + 2,9 = 48,5 руб.

Для обеспечения рентабельности предприятию следует реализовывать товар не ниже 48,5 руб.

Метод полных издержек

Смысл указанного механизма ценообразования заключается в анализе итоговых показателей полных затрат и ожидаемой прибыли. В расчетах при определении стоимости продукции используется формула:

P = C (1+ R/100), где:

C – полные издержки на единицу товара;

R – величина рентабельности бизнеса.

Механизм ценообразования активно используют предприятия с широким ассортиментом изделий, а также компании, инвестирующие капитал в производство товаров-новинок.

При помощи метода полных издержек рассчитаем стоимость продукции предприятия, изготавливающего москитные сетки.

  • затраты (постоянные) – 700 000 руб.;
  • затраты (переменные) – 200 000 руб.;
  • количественный план – 9000 шт.;
  • ожидаемая прибыль – 1 300 000 руб.

Размер полных издержек компании составляет:

700 000 + 200 000 = 900 000 руб.;

Размер затрат, которые расходуются на производство 1 изделия:

900 000/9000 = 100 руб.

Рентабельность бизнеса составляет:

(1 300 000/900 000) х 100 = 140 %;

Стоимость продукции по методу полных издержек определяется следующим образом:

100 х (1 + 140/100) = 240 руб.

Метод нового ценового параметра

Указанный механизм формирования стоимости товара относится к категории «классических». Метод нового ценового параметра предусматривает взимание денег за услуги, которые ранее предоставлялись бесплатно.

Известно, что многие супермаркеты предлагают посетителям бонусные карты. Крупнейший участник рынка электронной коммерции – фирма Amazon решила предоставлять опцию «накопления баллов» на возмездной основе. Компания создала бонусную программу «Прайм» и стала рекомендовать клиентам воспользоваться ее преимуществами за 99 долларов в год. Владельцы бонусной карты Amazon получали возможность бесплатной доставки продукции, а также им предоставлялся безвозмездный доступ к огромному количеству книг и сериалов.

Метод «Единый тариф»

Указанный механизм ценообразования следует считать инновационным, но отечественные предприниматели начинают активно апробировать его на практике. Смысл метода «Единый тариф» сводится к следующему: потребитель платит фиксированную сумму (в час/месяц/год), чтобы получить право неограниченного пользования услугой или товаром в течение определенного отрезка времени.

В Японии владельцы пунктов общественного питания привлекают клиентов тем, что за 20 долларов они могут на протяжении целого часа сколько угодно пить и есть. «Гастрономическое удовольствие» на 2 часа стоит 30 долларов, а на 3 часа – 40 долларов. Услуги баров и кафе, работающих по единому тарифу, пользуются повышенным спросом у студентов.

Стратегии ценообразования

Каждая компания стремится к тому, чтобы установленная стоимость на реализуемые товары в максимальной степени соотносилась с поставленными целями коммерческой структуры, суть которых сводится к увеличению прибыли и упрочнению позиций на рынке сбыта.

Выбор стратегии определяет категория товара. Если компания предлагает потребителю новинку, то необязательно ее цена будет высокой. В коммерции возникали случаи, когда покупатель игнорировал продукт, который только-только поступил на рынок. Товар может дорожать по мере его апробирования. Но эксклюзивные изделия не могут стоить дешево, поэтому определить, сколько должен стоить новый продукт, чтобы улучшить рентабельность бизнеса, достаточно трудно.

Существуют два основных стратегии ценообразования: «проникновение на рынок» и «снятие сливок». Рассмотрим каждую из них.

«Проникновение на рынок»

Стратегия предполагает, что изначально компания торгует товаром по заниженной цене. Коммерческой структуре удается завоевать собственную нишу на рынке, увеличить «клиентскую базу» и расширить объемы производства. После достижения указанных целей предприятие пересматривает «ценовую политику», увеличивая цифры в «прайс-листе». «Проникновение на рынок» – это стратегия, которая позволяет достигать рентабельности бизнеса в долгосрочной перспективе. Удорожание товара не препятствует расширению производства и повышению экономических показателей предприятия.

«Снятие сливок»

Практикуя указанную стратегию, коммерческая структура уже на начальном этапе развития бизнеса реализует продукт по завышенной цене. В таких условиях прибыль предприятия существенно больше общих затрат, поэтому денежные средства активно инвестируются в производство. По мере освоения рынка и увеличения количества изготавливаемого товара происходит снижение цены. Продукт становится доступным для массового потребителя. Стратегия «снятия сливок» позволяет добиться оптимальной рентабельности в короткие сроки. Но, заработав колоссальную прибыль, предприятие впоследствии вынуждено осваивать новые сегменты рынка.

Выбор метода ценообразования

Чтобы «ценовая политика» компании способствовала развитию бизнеса, необходимо:

1) определить цель предпринимательской деятельности;

2) изучить уровень спроса на товар;

3) проанализировать стоимость товаров у конкурентов;

4) проанализировать издержки.

В сфере коммерции активно практикуются следующие механизмы ценообразования:

  • обеспечение безубыточности (компания планирует продавать продукт по стоимости, которая увеличивает рентабельность бизнеса и минимизирует финансовые риски);
  • издержки + прибыль (компания просчитывает производственные расходы, которые компенсируются за счет наценки, эквивалентной размеру ожидаемого дохода);
  • эксклюзивность (уникальность) товара (компания прогнозирует, что потребитель будет сопоставлять категории «ценности» продукта и его реальной стоимости, а затем анализировать их у конкурирующих фирм, чтобы определить выгоду для себя).

При определении денежного эквивалента товара необходимо учитывать налоговое бремя. Рассчитывая стоимость продукта или услуги важно помнить о льготных режимах взимания платежей в бюджет и материальной поддержки государства, если предприятие профилируется на изготовлении изделий, которые жизненно необходимы социально незащищенным слоям населения.

Пример модели ценообразования

Компании необходимо проанализировать риск снижения цены товара на рубль при условии, что количественный план составлял 15 000 изделий, реализуемых по 18 рублей. Размер общих затрат достигал 150 000 рублей (с учетом «постоянных» – 25 000 рублей). Чувствительность величины спроса к изменению цены на продукт – 1,65.

Рассчитаем выручку от реализации товара до его удешевления:

18 х 15 000 = 270 000 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара до его удешевления:

270 000 — 150 000 = 80 000 руб.

Рассчитаем количество реализуемого товара после его удешевления;

15 000 х (1,65 х 1/18) + 15 000 = 16 375 шт.

Рассчитаем выручку от реализации товара после его удешевления:

17 х 16 375 = 278 375 руб.

Размер расходов на изготовление и продажу товара после его удешевления:

  • постоянные затраты – 25 000 руб.;
  • переменные затраты (150 000 — 25 000)/15 000) х 16 375 = 136 458 руб.

Размер общих затрат после удешевления товара:

25 000 + 136 458 = 161 458 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации товара после его удешевления:

278 375 — 161 458 = 116 917 руб.

При снижении стоимости продукции размер упущенной выгоды для компании составил 116 917 рублей.

Ценовые стратегии и их применимость на практике

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности предприятий связана со следующими факторами:

  1. ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
  2. свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
  3. большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

Рассмотрим основные цели ценовой политики.

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

  • если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);
  • можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
  • снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как можно большему числу покупателей.

Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий.

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:

  • существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
  • для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
  • для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
  • трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Устанавливая высокие цены на такие изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

  • проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
  • дозагрузки производственных мощностей;
  • избежания банкротства.

Стратегия низких цен направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют следующие стратегии:

  1. неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба стоимостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
  2. неокругленных, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9 995; 9 998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
  3. ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют ценовые стратегии:

  • содействия продажам;
  • дифференцированных цен;
  • ограничительных (дискриминационных) цен;
  • «падающего лидера»;
  • цен массовых закупок;
  • нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в ее обратной реакции при изменении цен конкурентами. В этом случае следует знать:

  • почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;
  • планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;
  • что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;
  • собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
  • каковы будут эффекты обратной связи, т.е. какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Таким образом, стратегии политики цен — это конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Самые честные площадки и платформы с бинарными опционами:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший брокер бинарных опционов за последние 2 года. Бесплатное обучение! Бонус за открытие счета!

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Брокер с самыми разными торговыми инструментами. Подходит для опытных трейдеров.

Добавить комментарий