Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке

Рейтинг лучших и честных брокеров бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший брокер бинарных опционов за последние 2 года. Бесплатное обучение! Бонус за открытие счета!

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Брокер с самыми разными торговыми инструментами. Подходит для опытных трейдеров.

Позиционирование бренда

Стоимость позиционирования бренда

сроки выполнения:: 1 месяц

От чего зависит цена

  1. Масштабности маркетинговых целей
  2. Уровня конкуренции в выбранном сегменте рынка
  3. Количества брендовых продуктов

По вашему желанию,
цена будет снижена , если:

Заказать годовое сопровождение

Сократить объем работ
(меньше концептов)

Увеличить сроки выполнения

Позиционирование бренда отвечает за выгодную презентацию вашего продукта целевой аудитории. Идентичные друг другу товары еще никогда не занимали «главенствующих» мест на рынке, только уникальный бренд может занять «королевский трон» на долгие годы.

Разработка позиционирования бренда основывается на поиске уникального свойства товара или же его определенного качества, которого не предоставляют товары-аналоги, другими словами формирование уникального торгового предложения (УТП).

Отсутствие концепции позиционирования товара или же ее неправильное построение несет за собой целый перечень проблем, мешающих успешному существованию продукта на рынке.

Рейтинг брокеров бинарных опционов с русским языком:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший брокер бинарных опционов за последние 2 года. Бесплатное обучение! Бонус за открытие счета!

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Брокер с самыми разными торговыми инструментами. Подходит для опытных трейдеров.

Позиционирование товара

Позиционирование товара или бренда — один из основных маркетинговых инструментов, впоследствии определяющий позиции продукта на рынке. Позиционирование призвано сформировать ценности, основные отличия, важные конкурентные преимущества продукта и преподнести их аудитории в понятном и наглядном виде.

Разработка позиционирования бренда – непростой процесс, требующий комплексного подхода. Он начинается с проведения маркетинговых исследований: анализа рынка, целевых сегментов, изучения ожиданий и желаний потребителей, анализа стратегий конкурентных фирм. Позиционирование – основа сильного бренда!

Какой может быть стратегия позиционирования бренда?

Среди всего многообразия представленных на рынке концепций позиционирования выделим наиболее эффективные:+

  1. Атрибутивная концепция. Базируется на одном единственном атрибуте продукта, его главном конкурентном преимуществе.
  2. Концепция позиционирования достоинств. Ключевые особенности и преимущества товара в данном случае обыгрываются в его уникальном торговом предложении. К примеру: Volvo – самый безопасный автомобиль, представленный на рынке; Duracell – «вы не найдете более долгоиграющих батареек».
  3. Позиционирование по определенной аудитории. Отсекая все остальные целевые сегменты, данная концепция позиционирования ориентирована на узкую аудиторию – будущие мамы, футболисты, дизайнеры, танцоры и пр.

Позиционирование бренда на рынке

Под позиционированием бренда можно понимать определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Сам же процесс позиционирования бренда является отражением основной идеи и ценностей бренда в «зеркале восприятия» потребителей.

Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. При разработке его концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора:

  • 1) кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
  • 2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
  • 3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Правильно составленная позиционирующая концепция бренда может быть сформулирована в виде формулы позиционирования, которая представлена на рис. 3.1. * 1

Рис. 3.1. Формула позиционирования бренда

Приведем несколько примеров концепций известных брендов.

  • 1. Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.
  • 2. Автомобили Renault предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов. Renault – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей – предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.
  • 3. Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.
  • 4. Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.

Известный специалист в области брендинга П. Темпорал предлагает использовать стратегии позиционирования, которые представлены на рис. 3.2, причем чаще всего бренд- менеджеры комбинируют их.

Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов.

  • 1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши).
  • 2. Разработать альтернативные варианты формулировок:
    • – преимущества бренда;
    • – выгода для потребителя;
    • – слабость конкурентов.
  • 3. Скомпоновать конечный сфокусированный вариант позиционирования.

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

  • 1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
  • 2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
  • 3) действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой марки, положенная в основу позиционирования;
  • 4) простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

• сущность бренда (базовая ценность, лежащая в его основе);

Рис. 3.2. Основные стратегии позиционирования по П. Темпоралу [1]

  • • обещание бренда (основная выгода, которую он обещает потребителю);
  • • рациональные выгоды бренда (что получает потребитель, приобретая бренд);
  • • эмоциональные выгоды бренда (какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд);
  • brand personality (описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный);
  • tone of voice (как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Позиционирование бывает трех видов:

  • 1) превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Примеры: «Colgate – зубная паста № 1 в мире», «Ariel – порошок № 1 в мире» и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут только известные бренды, которые имеют достаточно лояльных потребителей, которые не подвергают сомнению предложенные утверждения;
  • 2) однако у потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Пример: «Наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное» (моющее средство Sorti)•,
  • 3) дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Пример: моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук (моющее средство Fairy).

В своей книге «Маркетинг. Менеджмент» Ф. Котлер делит позиционирование на следующие виды:

  • 1) атрибутивное позиционирование – компания находит определенный атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами;
  • 2) позиционирование достоинств – обращают внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Примеры: компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований; автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство – удобство вождения;
  • 3) позиционирование применения – наиболее ярко выражено такое позиционирование именно зубных паст. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен;
  • 4) пользовательское позиционирование – компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Пример: операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов;
  • 5) конкурентное позиционирование противопоставление себя конкурентам. Пример: квас «Никола» отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!»;
  • 6) позиционирование категории это оптимальный вариант для новичков на рынке, которые его создают и продвигают свои продукты. Классическим примером является компания Xerox;
  • 7) позиционирование качества (престижа). В эту категорию обычно попадают товары класса люкс. Пример: украшения Tiffany,
  • 8) ценовое позиционирование, у которого существует несколько вариантов:

«больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене. К ним можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду Gucci;

  • – «больше за ту же цену». Примером является автомобиль класса люкс Lexus;
  • – «то же самое за меньшую цену». В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota в сравнении с GM;
  • – «меньше за гораздо меньшую цену». Например, авиалинии Southwest Airlines здесь нс кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США;
  • – «больше за меньшую цену». Например, компания Wal-Mart.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют:

  • 1) двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт нс может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду;
  • 2) многомерное шкалирование (позиционирование) основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по квартирам в многоэтажных домах, когда в качестве основных параметров выделяются цена, удаленность от транспортных развязок, безопасность, паркинг, надежность, комфорт, престижность района.

Осуществляя позиционирование бренда на рынке, компаниям следует избегать следующих ошибок:

  • недопозиционирование – неспособность представить главное достоинство бренда и мотив для его приобретения;
  • сверхпозиционирование – выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не заметят бренда;
  • нечеткое позиционирование – выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу;
  • бесполезное позиционирование – выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;
  • сомнительное позиционирование – заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

Позиционирование бренда

Позиционирование — это уникальная и сильная идея, которая отличает вашу компанию (торговую марку) от множества других. Ключевая задача при формировании идеи — отыскать характеристики, отделяющие торговую марку, продукт или компанию от конкурентов.

Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, возраст, цена, социальная группа, субкультура, время суток, государственная принадлежность и другое.

Существует несколько правил, для того чтобы маркетинговая идея вашей компании начала давать результаты:

  1. Научиться чётко и ясно доносить свою идею клиентам. Если ваша идея действительно уникальная, то клиенты обязательно должны о ней знать.
  2. Проверить свою идею. Узнать, насколько идея компании является интересной для ваших клиентов.
  3. Правильная формулировка маркетинговой идеи. Клиент должен сразу же понимать её.

Отличие собственной марки можно искать по разным критериям. Они зависят от специфики рынка. В качестве критериев позиционирования компаний традиционно выступают такие факторы, как время года или суток, размер, цена, половая принадлежность пользователя, его возраст, социальная группа и пр.

Зачем нужно позиционирование?

Бренд начинается там, где начинается сильная и уникальная идея, отличающая торговую марку от других. Основная задача правильного позиционирования — найти характеристику вашего бренда, с дальнейшим использованием развития, а также для идентификации своей компании от конкурентов.

Необходимо понять очень важную вещь, что главная идея позиционирования не победить своих конкурентов в долгой и упорной борьбе, а суметь максимально быстро сориентироваться в меняющихся потребностях вашей целевой аудитории и занять определённый сегмент рынка.

В результате позиционирования вы получаете чётко определённое место в сознании потребителей и гарантированное увеличение объёма продаж, совершенно не тратя силы на конкурентную борьбу за клиента. С уникальным позиционированием вы становитесь победителем, не вступая в конкурентную гонку!

Нужно суметь правильно выбрать тот сегмент, где ваш бренд будет уникален. Но как быть, когда рынок с каждым днём увеличивается бешеными темпами, а конкуренты «растут как грибы»? Тут мы и сталкиваемся с главным преимуществом позиционирования — возможностью не только выбирать его, но и создавать самостоятельно! Значит, мы не ограничены и можем сами создать свой собственный сегмент рынка, привлекающий потребителей, который будет практически невозможно занять конкурентным фирмам!

Самое важное, выбрать или сформировать заново тот сегмент, где ваша идея будет уникальной или хотя бы конкурентоспособной. Выбирая же «сложные» сегменты рынка, можно потратить, много времени и средств впустую.

В качестве примера уникального позиционирования, приведём компанию «Харакири», которая занимается доставкой японской кухни.

Компаний по доставке еды c каждым годом становится всё больше. Многие компании рекламируют себя однотипно, предлагая схожее меню с другими игроками рынка. В среднем доставка еды составляет 1,5-2 часа.

Компания «Харакири» решила сделать ставку на скорость и пообещала делать доставку за 45 минут или отдавать заказ бесплатно в случае, если курьер приедет позже оговоренного времени. Данная стратегия позволила компании занять лидирующие позиции в Екатеринбурге и Новосибирске. «Харакири» также первая компания в России, которая предложила клиенту через свой сайт следить за перемещением курьеров.

Вот несколько условий позиционирования:

1. Быть первым – предложить товар, которого до сих пор не было или его усовершенствовать. Пример:первым выпустить самый маленький и легкий ноутбук, самый тонкий сотовый телефон, безалкогольное или самое крепкое пиво.

2. Отличаться от других — выпустить пиво не для мужчин, а для женщин. Пример: пиво REDDS, спортивная одежда и экипировка только для хоккея CCM, или для плавания Arena.

3. Выгода потребителя – получение физической и эмоциональной выгоды от данного товара. Пример: жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snikers – утоляет голод.

4. Ценовое позиционирование – преобладать над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем, цены могут быть как меньше рыночных, так и больше. Такое позиционирование требует обладания серьёзными ресурсами. Пример: WallMart.

5. Традиции – основывается на исконных традициях той или иной страны. Пример: — чешское пиво Pragmen – знаток чешских традиций.

6. Инновации – использовать новые технологии и новые возможности, которых еще нигде нет. Пример: кислородная косметика Faberlic, обувь, которая дышит – Geox.

7. Широкий ассортимент – завоевать потребителя возможным многообразием выбора. Пример: Profmax – одежда и обувь для жизни, Ашан – огромный гипермаркет.

Грамотно определенное позиционирование – это основа для успешного существования бренда.

Позиционирование это аргумент, в силах которого не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и помочь ему ощутить состояние удовлетворенности.

Примеры позиционирования:

Rolex — престижные, дорогие часы для состоятельных людей

Zara — модная повседневная одежда по доступной цене с постоянным обновлением ассортимента

Ecco — удобная обувь «для жизни»

Vichy — лечебная косметика

Benetton — цветная одежда для молодых людей

DHL — доставка за одну ночь

Volvo — безопасный автомобиль

Mercedes — престижный автомобиль

Toyota — надежный автомобиль

Ferrary — быстрый автомобиль

Признанный профессионал в сфере маркетинга Филипп Котлер выделил 5 типов позиционирования по стоимости, позволяющие выбрать компании стратегию продвижения продукта:

1. Больше за большую цену

Приобрести дорогой продукт, относящийся к предметам роскоши, всегда будет привлекательным для определенной группы потребителей. Прекрасным примером является реклама нового IPhone от Apple: «Это новый IPhone. В камере ничего не изменилось, кроме того, как вы делаете фото, загружаете фото, просматриваете фото… Изменилось все». К возможным проблемам в этом случае относятся появление подделок, снижение спроса в период кризиса в экономике и выпуск аналогичных продуктов по более низкой стоимости.

2. Больше за ту же самую цену

Сложность заключается в том, чтобы убедить потребителя: продукт дешевле, но по качеству он ни в чем не уступает дорогим аналогам. Хрестоматийным примером стали автомобили Lexus, которые потеснили на рынке Mercedes, General Motors и BMW.

3. То же самое за меньшую цену

Стремление получить экономическую выгоду было естественно для человека во все времена. Сегодня такой способ используется интернет-магазинами, которые предлагают низкую стоимость на ассортимент за счет экономии на аренде помещений и зарплате сотрудников.
Недостатком является то, что при снижении цен другими компаниями, потребитель легко откажется от уже выбранного продукта и перейдет к новым предложениям.

4. Меньше за гораздо меньшую цену

Ставка делается на потребителей, которые обладают заниженными требованиями к функциональным характеристикам продукта или его качеству. Например, в сети универмагов распродаж «Фамилия» бренды стоят дешевле, но нет продавцов, часто царит беспорядок, и покупатели вынуждены самостоятельно искать и подбирать нужные вещи и размеры. Снижение цен достигается за счет самообслуживания, минимализма в оформлении магазинов и ряда других факторов. Риск заключается в том, что рано или поздно может появиться конкурирующая компания, которая предложит больше за ту же самую стоимость или дешевле.

5. Больше за меньшую цену.

Если в Америке в качестве примера приводят торговую сеть Wal-Mart, то в России можно назвать развивающийся оптоклуб «Ряды». Его основная идея заключается в продаже самых популярных наименований в укрупненных упаковках по выгодным расценкам.

Выбрать нужный тип позиционирования можно только после тщательного анализа существующих стратегий на рынке и собственных издержек компании.

Для большинства российских брендов характерны расплывчатые позиции и схожие идеи. Они базируются не на отличиях, а на принципе «у нас лучше» или «у нас так же». Грамотное позиционирование компании или продукта — основа для популярности и дальнейшего существования бренда. Это аргумент, способный мотивировать потребителя на покупку и вызвать удовлетворенность от употребления.

Основные условия позиционирования компании:

Основные условия позиционирования компании:

Вывести на рынок товар (услугу), который до этого момента был недоступен, или усовершенствовать его (предложить потребителю самый производительный, компактный или легкий компьютер, максимально тонкий смартфон, смесь водки с лимонадом).

Отличаться от конкурентов

Например, производить «мужской» напиток с ориентиром на женщин (пример пива REDDs), экипировку, инвентарь или одежду исключительно для игры в хоккей (компания CCM) или занятий плаванием (Arena).

Иметь доступную и логичную идею

Если она запутана и непонятна, реакция будет негативной.

Обеспечивать выгоду для потребителя

Клиент должен получать стимул от покупки определенного товара (услуги). Например, Orbit обеспечивает белоснежную улыбку, защищает от кариеса, Snickers способен быстро утолить голод, снять раздражение.

Этапы создания позиционирования бренда:

  • Определение целевой аудитории и сегментирование потребителей.
  • Разрабатываются особенности торговой марки (ключевые отличия и преимущества), которые могут быть использованы для формирования последующего привлечения потребителей, к будущей торговой марке.
  • На основе информации, формулируются варианты позиционирования.

Управление ценовым позиционированием – это сложный процесс, на который значительно влияет субъективное восприятие потребителя, его прошлый опыт покупок, преставление о «справедливой» цене и даже пассивное наблюдение за ценниками в магазинах. Трудность заключается и в том, что с того момента, как мнение о стоимости продукта в сознании целевой аудитории уже сложилось, изменить его будет непросто.

Кейсы:

«BEHAGEN» Окна, ворота, натяжные потолки

Задача:
Для компании «Черемушки» разработать новый Бренд «под ключ» (позиционирование, название, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта, слоган, рекламную концепцию). Марка «Черемушки» существовавшая уже более 15 лет, имела вес и заслуженное уважение в городе Бузулук (Оренбургская область). Для выхода на новые рынки (один из первых городов – Самара), сложилось опасение, что данная торговая марка не сможет составить серьезную конкуренцию крупным федеральным брендам. Было принято решение о создании новой марки с ценностями свойственными лидирующим зарубежным брендам.

Решение:
Мы выбрали себе сегмент рынка «бренды-профессионалы», где потребители готовы платить более высокую стоимость за действительно надежную продукцию! При проработке эмоциональной составляющей марки было отдано предпочтение немецкой философии ведения бизнеса, взаимодействия с клиентами и партнерами.
В качестве рекламной концепции мы использовали серию макетов направленных на знакомство с новой маркой и закрепление ценностей в сознании целевой аудитории! На первом макете был размещен стратегический слоган «Behagen»: «Надежность все-таки важнее!» (логотип не размещали, чтобы не возникало прямых ассоциаций с рекламным макетом). Следующие макеты были посвящены непосредственно продукции компании: окна, ворота, натяжные потолки. В рамках этих макетов необходимо было рассказать о надежности немецкой продукции с использованием честной фактической информации. Например, был использован слоган «Надежное окно можно открыть 500 000 раз!».

«Природный стандарт» Артезианская вода

Задача:
Разработать позиционирование, торговую марку (название, логотип, фирменный стиль), рекламу для артезианской воды.

Решение:
В качестве позиционирования было предложено использовать идею – «Вода из самой глубокой скважины Урала». Название: «Природный Стандарт». Слоган: «Вода от природы».
В рекламных коммуникациях мы раскрываем идею глубины. Основное рекламное сообщение – «Глубже значит полезнее». Генеральная коммуникация – «ПЕЙ ГЛУБЖЕ!».

Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.

Представительство в Европе: Германия, Дюссельдорф – Ахен.

Самые честные площадки и платформы с бинарными опционами:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место! Самый лучший брокер бинарных опционов за последние 2 года. Бесплатное обучение! Бонус за открытие счета!

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Брокер с самыми разными торговыми инструментами. Подходит для опытных трейдеров.

Добавить комментарий